W skrócie
- Opis zastępuje ekspedienta: ma zatrzymać klienta, przekonać go do Twojej oferty i uspokoić, że kupuje właściwy produkt.
- Układaj tekst od najważniejszego do szczegółów, krótkimi akapitami, tak by dało się go przeskanować wzrokiem na telefonie.
- Przy każdej cesze zadaj pytanie „no i co z tego?” i dopisz korzyść, ale tylko taką, którą da się sprawdzić.
- Twarde dane, czyli wymiary, materiał i kompatybilność, trzymaj w osobnej, uporządkowanej liście z jednostkami.
- Pytania klientów i powody zwrotów to gotowa lista braków w opisie, więc wpisuj odpowiedzi wprost do oferty.
- Unikaj pustych przymiotników, kopiowania opisu producenta i obietnic bez pokrycia.
Po co klientowi opis, skoro są zdjęcia i cena
W sklepie stacjonarnym klient bierze towar do ręki, obraca go i pyta ekspedienta o szczegóły. Online ma tylko to, co mu pokażesz: tytuł, zdjęcia, cenę, opinie i opis. Opis jest więc Twoim ekspedientem, który stoi przy każdym produkcie naraz, o każdej porze, i nie może zapomnieć o żadnym ważnym szczególe.
Dobry opis wykonuje trzy zadania. Najpierw pomaga upewnić się, że to produkt, którego klient szuka. Potem przekonuje, że warto wybrać właśnie tę ofertę, a nie sąsiednią. Na koniec uspokaja: kupujący wie, co dostanie, więc nie boi się pomyłki w rozmiarze, wersji czy kompatybilności. Dopiero po tych trzech krokach pojawia się kliknięcie w koszyk.
Jest jeszcze wymiar praktyczny, o którym łatwo zapomnieć. To, co napiszesz w opisie, kupujący może uznać za element umowy. Jeśli towar nie zgadza się z opisem, mówimy o niezgodności z umową, za którą odpowiada sprzedawca, a szczegóły znajdziesz w osobnym poradniku o reklamacjach. Pisz więc tak, żeby każde zdanie dało się obronić.
Ten poradnik dotyczy samej treści opisu. Tytuł oferty, zdjęcia i parametry w polach kategorii mają swoje osobne artykuły. Tutaj pokazujemy, jak spiąć je dobrym tekstem.
Struktura opisu: od tego, co najważniejsze, do szczegółów
Kupujący rzadko czyta opis od początku do końca. Skanuje wzrokiem, szuka potwierdzenia, że trafił na właściwy produkt, i zatrzymuje się tam, gdzie widzi odpowiedź na swoje pytanie. Dlatego układ tekstu przypomina odwróconą piramidę: na górze rzeczy najważniejsze, na dole detale dla wnikliwych.
Sprawdza się prosty szkielet, który zastosujesz w większości kategorii. Nie musisz używać wszystkich elementów, bo część nie będzie pasować do Twojego towaru. Kolejność jednak zostaw. Długość zależy od produktu: do śruby wystarczy kilka zdań i dobre parametry, ekspres do kawy wymaga kilku akapitów. Miarą nie jest liczba słów, tylko to, czy klient po lekturze ma odpowiedzi na swoje pytania. Dziel tekst na krótkie akapity i śródtytuły, bo wiele osób przegląda oferty na telefonie, a ściana tekstu odstrasza tam szybciej niż na monitorze. Oto szkielet:
- Pierwsze zdanie: co to jest, dla kogo i do czego służy, bez ogólników.
- Trzy do pięciu najważniejszych korzyści, każda w osobnej linijce lub krótkim akapicie.
- Szczegóły wykonania: materiał, wymiary, funkcje, kompatybilność.
- Zawartość zestawu: co dokładnie przychodzi w paczce.
- Użytkowanie i pielęgnacja, a także ograniczenia, na przykład czego produkt nie wytrzyma.
- Informacje dodatkowe, jeśli dotyczą produktu: gwarancja, certyfikaty, oznaczenia, instrukcja w języku polskim.
Cechy i korzyści: co klient z tego ma
Cecha to fakt o produkcie: „pojemność 20 litrów”, „matryca 144 Hz”, „bawełna 100%”. Korzyść to konsekwencja tego faktu dla kupującego. Klient nie kupuje litrów, kupuje to, że w plecaku zmieści się laptop i drugie śniadanie. Prosty test: po każdej cesze zadaj pytanie „no i co z tego?”. Jeśli odpowiedź jest sensowna, dopisz ją do opisu.
Same korzyści bez cech brzmią jak slogan, a same cechy jak karta katalogowa. Najlepiej działa para: cecha i jej skutek w jednym zdaniu. Dzięki temu początkujący kupujący rozumie, po co mu dana funkcja, a znawca widzi, że znasz się na rzeczy i podajesz konkrety.
Pisz do konkretnej osoby. Opis butów do biegania dla kogoś, kto zaczyna, powinien mówić o amortyzacji i wygodzie na pierwszych kilometrach. Ten sam model dla zaawansowanego biegacza mówi o wadze i przyczepności. Zastanów się, kto najczęściej kupuje dany produkt, i dobierz korzyści do niego. Każda obietnica musi się dać sprawdzić. Jeśli napiszesz, że coś jest „bardzo trwałe”, bez pokrycia, wróci do Ciebie w opinii albo reklamacji.
- Cecha: matryca 144 Hz. Korzyść: płynniejszy obraz w dynamicznych grach i szybkich scenach filmowych.
- Cecha: podwójna ścianka ze stali. Korzyść: napój dłużej zachowuje temperaturę, a obudowa nie parzy w dłoń.
- Cecha: pojemność 20 litrów. Korzyść: mieści laptop 15 cali, ładowarkę i drugie śniadanie.
- Cecha: tkanina z dodatkiem elastanu. Korzyść: ubranie nie ogranicza ruchów przy schylaniu i siadaniu.
Parametry: osobno, w tej samej kolejności i z jednostkami
Parametry to miejsce na twarde dane. Nie mieszaj ich z narracją, bo klient porównujący kilka ofert szuka konkretów: wymiarów, mocy, rozmiaru, materiału, zgodności z innymi urządzeniami. Wydziel je w osobną listę lub tabelę, którą da się przeczytać w pięć sekund.
Kilka zasad porządkuje całość. Podawaj jednostki przy każdej wartości. Zachowaj tę samą kolejność parametrów w całej kategorii, żeby klient, który obejrzał jeden produkt, od razu wiedział, gdzie szukać w kolejnym. Zamiast „duży” wpisz liczby. Przy akcesoriach wymień wprost pasujące modele, a przy odzieży podaj wymiary produktu, a nie tylko rozmiar z metki. Jeśli coś jest niejasne, na przykład czy wymiar dotyczy produktu czy opakowania, dopisz to.
Dane z opisu to tylko część obrazu, bo parametry trafiają także do pól oferty, które napędzają filtry w wyszukiwaniu. O tym piszemy w osobnym poradniku o parametrach i kategorii. Jeśli prowadzisz sklep i łączysz go z allee przez allee Connect, katalog trafia najpierw do poczekalni, gdzie allee dopasowuje kategorie i parametry oraz pokazuje braki, które uzupełniasz grupami, a nie pojedynczo. Im porządniej masz dane u źródła, tym mniej poprawek zostaje po drodze.
- Marka, model i numer EAN, jeśli go masz.
- Wymiary i waga produktu, a osobno opakowania, jeśli to ma znaczenie.
- Materiał, kolor, wykończenie.
- Kompatybilność: konkretne modele, standardy, wersje.
- Moc, pojemność, zasilanie lub inne parametry techniczne właściwe dla kategorii.
- Zawartość zestawu i liczba sztuk w opakowaniu.
Odpowiedzi na pytania klienta wpisane w opis
Każde pytanie, które dostajesz od kupującego, to sygnał, że w opisie czegoś zabrakło. Zbieraj je: z wiadomości, maili, czatu, rozmów telefonicznych. Dodaj do tego powody zwrotów i uwagi z negatywnych opinii, na przykład „mniejszy, niż myślałem” albo „nie pasuje do mojego modelu”. To gotowa lista poprawek.
Zrób z tego nawyk. Raz w miesiącu przejrzyj kilkanaście ostatnich pytań i zwrotów dotyczących najlepiej sprzedających się produktów i wpisz odpowiedzi do oferty. Efekt jest podwójny: mniej wiadomości do obsłużenia i mniej rozczarowań po odbiorze paczki. Klient ma 14 dni na zwrot bez podawania przyczyny, ale dla Ciebie lepiej, żeby nigdy nie musiał z tego prawa korzystać z powodu rzeczy, o której mogłeś napisać wcześniej.
Odpowiedzi możesz umieścić w tekście albo w krótkiej sekcji „Najczęstsze pytania” na końcu opisu. Pisz wprost także o ograniczeniach: „nie nadaje się do zmywarki”, „wymaga baterii typu AA, nie dołączamy ich do zestawu”. Uczciwa informacja o minusie bywa najlepszą reklamą, bo buduje zaufanie i pozwala klientowi zdecydować świadomie.
- Czy pasuje do mojego modelu, rozmiaru, standardu?
- Ile naprawdę ma wymiarów i ile waży?
- Co jest w zestawie, a co trzeba dokupić?
- Z jakiego materiału jest wykonany i jak o niego dbać?
- Czy ma gwarancję i w jakiej formie?
- Kiedy wyślesz paczkę i jaką formą dostawy?
Czego unikać w opisach
Część błędów widać od razu, inne wychodzą dopiero w reklamacjach i opiniach. Poniższa lista zbiera te, które najczęściej obniżają zaufanie do oferty.
Osobna sprawa to teksty generowane automatycznie. Mogą oszczędzić czas przy szkicu, ale bez Twojej weryfikacji łatwo o ogólniki i błędy w danych. Tym tematem zajmuje się osobny poradnik o opisach pisanych z pomocą AI.
- Puste przymiotniki: „wspaniały”, „najwyższa jakość”, „stylowy design”. Bez dowodu nic nie znaczą, a klient czyta je w każdej ofercie.
- Kopiowanie opisu producenta lub konkurencji. Ten sam tekst widzi klient u kilkunastu sprzedawców, a taki opis może być też chroniony prawem autorskim. Do tego bywa niezgodny z wersją towaru, którą naprawdę wysyłasz.
- Obietnice bez pokrycia: „najlepszy na rynku”, „działa na każdy problem”. Przy produktach związanych ze zdrowiem czy kosmetykach obowiązują dodatkowe zasady, więc nie obiecuj efektów, których nie możesz udokumentować.
- Wielkie litery, wykrzykniki i emotikony. Wyglądają jak krzyk i obniżają wiarygodność.
- Ściana tekstu bez akapitów i śródtytułów, zwłaszcza na ekranie telefonu.
- Upychanie słów kluczowych na siłę. Tekst ma brzmieć naturalnie, a frazy powinny znaleźć się tam, gdzie wynikają z treści.
- Sprzeczności między tytułem, opisem, zdjęciami i parametrami, na przykład inny kolor na zdjęciu i w tekście.
- Informacje, które szybko się starzeją: ceny, terminy promocji, dane kontaktowe. Linki i kontakt odsyłające poza ofertę są zwykle ograniczone regulaminem serwisu, więc sprawdź jego zapisy.
Przykład przed i po: kubek termiczny
Weźmy produkt z życia: kubek termiczny. Poniższe liczby są przykładowe, Ty wpisujesz dane z karty producenta albo ze swojego testu. Wersja „przed” brzmi tak: „Kubek termiczny 450 ml. Świetny do kawy i herbaty. Wysokiej jakości, stylowy, nowoczesny design. Super jakość w dobrej cenie. Zapraszamy do zakupu!”
Co tu nie działa? Klient nie dowie się, z czego kubek jest zrobiony, jak duży jest naprawdę, czy się nie rozleje i czy zmieści się w uchwycie w samochodzie. „Wysoka jakość” i „stylowy” to puste słowa, a wykrzyknik i apel o zakup niczego nie wnoszą. Zwróć uwagę, jak poniższa wersja zamienia każdy ogólnik w konkret: ma pierwsze zdanie z odbiorcą, korzyści z cechami, osobne parametry i szczerą uwagę o pielęgnacji.
Wersja „po” składa się z kolejnych elementów:
- Wstęp: Kubek termiczny 450 ml ze stali nierdzewnej i szczelną pokrywą, na kawę lub herbatę w drodze do pracy, na uczelnię i na spacer.
- Dłużej gorący napój: podwójna ścianka próżniowa ogranicza straty ciepła, więc poranna kawa nie wystygnie, zanim dojedziesz do biura.
- Bez rozlewania: pokrywa z blokadą pozwala wrzucić kubek do plecaka obok laptopa.
- Pasuje do samochodu: średnica 7 cm, więc kubek mieści się w większości uchwytów na napoje.
- Łatwy w czyszczeniu: szeroki otwór 6 cm pozwala włożyć szczoteczkę i dokładnie umyć wnętrze.
- Parametry: pojemność 450 ml, wysokość 20 cm, średnica 7 cm, waga 320 g, materiał: stal nierdzewna, kolor: grafitowy mat.
- W zestawie: kubek, pokrywa z blokadą, krótka instrukcja pielęgnacji.
- Pielęgnacja: myj ręcznie, nie wkładaj do zmywarki i mikrofalówki.
Lista kontrolna i pisanie opisów przy dużym katalogu
Nowy opis ma kilkadziesiąt razy więcej słów niż stary, ale długość nie jest celem. Liczy się to, że każde zdanie niesie informację: odpowiada na pytanie, usuwa wątpliwość albo pokazuje korzyść. Jeśli po przeczytaniu swojego tekstu możesz skreślić zdanie i nic się nie zmieni, skreśl je.
Przy dużym asortymencie nie piszesz każdego opisu od zera. Przygotuj szablon struktury dla kategorii: wstęp, korzyści, parametry, zestaw, pielęgnacja. Do każdego produktu dopisujesz to, co unikalne. Zasada brzmi: szablon dotyczy układu, nie treści. Pierwsze zdanie i korzyści zawsze powinny być indywidualne, inaczej wszystkie oferty będą brzmiały tak samo. Zacznij od produktów, które mają dużo wyświetleń, a mało zamówień, bo tam opis może być przyczyną, oraz od bestsellerów, bo poprawa działa na największą skalę.
Zmieniaj jedną rzecz naraz i patrz na wyniki: konwersję, liczbę pytań, zwroty. Jak czytać te liczby, opisujemy w osobnym poradniku o wynikach sprzedaży. Jeśli dopiero przygotowujesz katalog do podłączenia do allee (szczegóły na allee.pl/dla-sklepow), to dobry moment, żeby przejrzeć opisy bestsellerów, zanim trafią do kolejnego kanału sprzedaży.
Przed publikacją oferty przejdź krótką listę kontrolną:
- Czy pierwsze zdanie mówi, co to jest, dla kogo i do czego?
- Czy przy każdej ważnej cesze jest korzyść, którą da się sprawdzić?
- Czy parametry mają jednostki i są w tej samej kolejności co w innych ofertach kategorii?
- Czy opis odpowiada na pytania, które zadają klienci, i zawiera ograniczenia produktu?
- Czy tekst nie jest skopiowany od producenta ani konkurencji?
- Czy tytuł, zdjęcia, opis i parametry mówią to samo?
- Czy akapity są krótkie i czy całość da się przeczytać na telefonie?
Najczęstsze pytania
Jak długi powinien być opis produktu?
Tak długi, by odpowiedzieć na pytania kupującego, i ani zdania dłuższy. Prosty towar może wymagać kilku zdań i listy parametrów, a złożony sprzęt kilku akapitów. Zamiast liczyć słowa, sprawdzaj, o co klienci pytają po zakupie lub przed nim.
Czy mogę skopiować opis od producenta?
Lepiej tego nie robić. Ten sam tekst mają inni sprzedawcy, więc Twoja oferta niczym się nie wyróżnia, a opis może być chroniony prawem autorskim. Korzystaj z danych producenta jako źródła faktów, ale napisz własny tekst i sprawdź, czy dotyczy wersji towaru, którą sprzedajesz.
Czy w opisie produktu powinny być słowa kluczowe?
Tak, ale naturalnie, tam gdzie wynikają z treści: nazwa produktu, jego zastosowanie, typowe określenia, których używają klienci. Upychanie fraz na siłę psuje czytelność i zniechęca kupujących. Najważniejsze słowa kluczowe umieszczaj w tytule oferty, o czym jest osobny poradnik.
Jak sprawdzić, czy nowy opis poprawił sprzedaż?
Zmieniaj jeden element na raz i porównuj okresy o podobnym ruchu, patrząc na konwersję, liczbę pytań od klientów i zwroty z powodu niezgodności z oczekiwaniami. Jedna oferta w krótkim czasie to mała próba, więc nie wyciągaj pochopnych wniosków. Najpewniej poprawiasz opisy tych produktów, które mają dużo wyświetleń.
Czy opis jest częścią umowy ze sprzedawcą?
Informacje podane w ofercie kupujący może uznać za element umowy, więc towar powinien się z nimi zgadzać. Jeśli się nie zgadza, mówimy o niezgodności z umową, za którą odpowiada sprzedawca. Dlatego pisz tylko to, co możesz potwierdzić, a w razie wątpliwości sprawdź zasady na gov.pl albo w UOKiK.
Jak pisać opisy dla setek produktów naraz?
Przygotuj szablon struktury dla każdej kategorii, a treść pisz indywidualnie, przynajmniej pierwsze zdanie i korzyści. Zacznij od bestsellerów oraz ofert z dużą liczbą wyświetleń i małą sprzedażą. Dane techniczne trzymaj uporządkowane w katalogu, bo ułatwia to także publikację w kolejnych kanałach.