Jak wybrać asortyment do sprzedaży online: popyt, konkurencja, marża i logistyka

Cztery filtry zamiast intuicji

Wielu sprzedawców zaczyna od towaru, który im się podoba, albo od oferty hurtowni z kuszącą ceną zakupu. To naturalny odruch i zarazem kosztowny. Produkt, który Tobie wydaje się świetny, może nie mieć kupujących, a ten z niską ceną zakupu bywa sprzedawany na rynku jeszcze taniej.

Odwróć kolejność. Najpierw spisz dziesięć albo dwadzieścia pomysłów, potem każdy z nich przepuść przez cztery filtry. Dopiero to, co przejdzie wszystkie, zasługuje na test z prawdziwym towarem i prawdziwą ofertą.

Filtry mają różną wagę zależnie od Twojej sytuacji. Jeśli startujesz od zera i nie masz magazynu, logistyka i marża liczą się bardziej niż to, czy produkt jest akurat modny. Jeśli prowadzisz już sklep, popyt możesz zmierzyć własnymi danymi: wyszukiwaniami w sklepie, pytaniami klientów i koszykami. Ogólny plan pierwszych miesięcy znajdziesz w osobnym poradniku o starcie sprzedaży w internecie.

• Popyt: czy ktoś szuka tego produktu i czy zainteresowanie rośnie, czy maleje.
• Konkurencja: czy jest miejsce na ofertę, która czymś się wyróżnia, a nie tylko ceną.
• Marża: czy po odjęciu wszystkich kosztów z jednej sztuki zostaje sensowny zysk.
• Logistyka: czy towar da się tanio, bezpiecznie wysłać i w razie potrzeby przyjąć z powrotem.

Analiza popytu: jak sprawdzić, czy ktoś tego szuka

Popyt to nie liczba produktów leżących w hurtowni, tylko liczba osób, które wpisują nazwę produktu w wyszukiwarkę i faktycznie kupują. Zacznij od prostych źródeł. Wpisz nazwę towaru w wyszukiwarkę internetową i zobacz, jak podpowiedzi kończą frazę. Skorzystaj z narzędzi pokazujących trendy wyszukiwań, żeby ocenić, czy zainteresowanie rośnie. Wejdź też do wyszukiwarki marketplace i sprawdź, ile jest ofert danego typu.

Na marketplace szukaj sygnałów, że towar się sprzedaje. Aktywni sprzedawcy, świeże zdjęcia, liczne opinie pod ofertami i regularnie pojawiające się nowe oferty to ślady zainteresowania. Liczba opinii jest tylko przybliżeniem, bo nie każdy kupujący ją wystawia, ale pozwala odróżnić towar, który się kręci, od martwej pozycji.

Odróżniaj popyt stały od chwilowego. Gadżet, który zrobił karierę w krótkich filmach, potrafi zniknąć z rynku po kilku tygodniach, a Ty zostaniesz z całą partią. Oglądaj wykres trendu z możliwie długiego okresu. Jeśli widzisz jeden gwałtowny szczyt i spadek, traktuj produkt jak ryzykowny.

Dobrym źródłem pomysłów są też pytania i narzekania klientów. Przeczytaj negatywne opinie pod ofertami konkurencji: „za mały”, „brak instrukcji po polsku”, „kolor inny niż na zdjęciu”. Każda taka uwaga to luka, którą możesz zagospodarować lepszym opisem, zestawem albo dokładniejszymi parametrami.

• Zapisz w arkuszu frazę, trend z kilku lat, liczbę ofert i liczbę sprzedawców dla każdego pomysłu.
• Dodaj kolumnę z typowymi uwagami klientów z opinii konkurencji.
• Oznacz, czy popyt wygląda na stały, sezonowy czy jednorazowy.

Konkurencja: czy jest dla Ciebie miejsce

Duża liczba sprzedawców nie przekreśla produktu, wręcz przeciwnie, świadczy o istnieniu popytu. Kłopot zaczyna się wtedy, gdy wszyscy oferują identyczny towar od tych samych dostawców i różnią się wyłącznie ceną. Wygrywa wtedy ten, kto ma najniższe koszty, a marża wszystkich spada w stronę zera.

Zastanów się, czym możesz się wyróżnić, zanim wydasz złotówkę na towar. Może to być zestaw zamiast pojedynczej sztuki, szybsza wysyłka, lepsze zdjęcia, kompletne parametry, polska instrukcja, produkt pod własną marką albo wyłączność u dostawcy. Szczegóły o opisach, zdjęciach i parametrach znajdziesz w osobnych poradnikach.

Praktyczny test: przejrzyj dziesięć pierwszych ofert na interesującą Cię frazę. Zapisz ceny, czas wysyłki, liczbę opinii i to, czy sprzedaje oficjalny sklep marki. Jeśli rynek zajmuje producent z własnym sklepem i kilku dużych sprzedawców o niskich cenach, trudno będzie Ci konkurować ceną. O tym, jak reagować na ruchy konkurencji i nie wpaść w wojnę cenową, piszemy w osobnym poradniku o monitoringu cen.

Sezonowość: kiedy popyt rośnie, a kiedy znika

Część asortymentu sprzedaje się przez cały rok, na przykład artykuły biurowe, akcesoria do telefonów czy środki czystości. Inne mają okna sprzedażowe: ogrzewacze zimą, wentylatory latem, plecaki przed rokiem szkolnym, dekoracje przed świętami. Sezonowość nie jest wadą, ale musi być wpisana w plan finansowy i magazynowy.

Wykres trendu z kilku lat pokaże Ci, kiedy zainteresowanie zaczyna rosnąć. Zwykle dzieje się to na kilka tygodni przed szczytem. Oznacza to, że ofertę trzeba wystawić wcześniej, bo potrzebuje czasu na zebranie opinii i zdobycie pozycji w wynikach. Kupno towaru sezonowego w samym szczycie bywa już spóźnione.

Największe ryzyko to nierozprzedany towar po sezonie. Leży miesiącami, zamraża gotówkę i zajmuje miejsce. Dlatego pierwszą partię sezonową ogranicz do ilości, którą sprzedasz nawet z wyraźnym rabatem, a asortyment sezonowy łącz z całorocznym, który stabilizuje przychody. Terminy i rytm roku handlowego omawiamy w osobnym poradniku o kalendarzu sprzedawcy.

Gabaryty, waga i zwroty: koszty, których nie widać w cenie zakupu

Wysyłka zjada marżę szybciej niż cokolwiek innego. Duży, lekki karton, na przykład z poduszkami, bywa przez kurierów rozliczany według wagi gabarytowej, a nie rzeczywistej. Kruche przedmioty wymagają droższego pakowania i częściej docierają uszkodzone. Zanim zamówisz partię, zważ i zmierz towar razem z opakowaniem, a potem sprawdź cenę wysyłki w cenniku przewoźnika.

Zwroty to druga pozycja, którą łatwo pominąć. Konsument ma 14 dni na odstąpienie od umowy zawartej na odległość bez podawania przyczyny. W kategoriach, gdzie klient musi dopasować rozmiar, kolor czy wygląd, na przykład w odzieży i obuwiu, zwroty będą po prostu częstsze. Każdy z nich oznacza czas obsługi, czasem koszt przesyłki i towar, którego nie da się już sprzedać jako nowy. Istnieją wyjątki od prawa odstąpienia, dlatego aktualne zasady sprawdź na gov.pl, biznes.gov.pl lub w materiałach UOKiK.

Rezerwę na zwroty i reklamacje wpisz do kalkulacji jako stały element kosztów. Jeśli sprzedajesz elektronikę, zabawki albo inne towary podlegające przepisom o bezpieczeństwie produktów, uwzględnij też obowiązki z GPSR i odpowiedzialność za zgodność towaru z umową. Piszemy o nich w osobnych poradnikach o GPSR i reklamacjach, a o ograniczaniu uszkodzeń w poradniku o wysyłce i pakowaniu.

• Wymiary i waga towaru w opakowaniu wysyłkowym oraz wynikająca z nich waga gabarytowa.
• Kruchość, wrażliwość na temperaturę, ryzyko wycieku.
• Czy produkt mieści się w standardowej paczce do automatu paczkowego, czy wymaga kuriera.
• Termin ważności lub przydatności i konieczność rotacji zapasów.
• Spodziewana częstość zwrotów: czy klient musi coś dopasować lub zobaczyć na żywo.
• Dokumenty i oznaczenia wymagane dla danej kategorii produktów.

Marża: policz ją na jednej sztuce, zanim zamówisz sto

Marża to nie różnica między ceną zakupu a ceną sprzedaży. To, co zostaje po odjęciu wszystkich kosztów: zakupu, prowizji marketplace, opakowania, wysyłki (jeśli płacisz ją Ty), reklamy i rezerwy na zwroty. Pokażę to na uproszczonym przykładzie. Wszystkie liczby są wymyślone, ceny podane netto, a prowizja przyjęta jako 10% wyłącznie na potrzeby rachunku.

Przykład A: sprzedajesz produkt za 100 zł. Kupiłeś go za 55 zł. Prowizja to 10 zł, opakowanie 2 zł, wysyłka na Twój koszt 12 zł, rezerwa na zwroty i reklamacje 3 zł, reklama 5 zł. Zostaje 13 zł, czyli 13% ceny sprzedaży. Wygląda przyzwoicie, choć różnica między ceną zakupu a ceną sprzedaży wynosi aż 45 zł.

Przykład B: drobiazg sprzedawany za 50 zł, kupiony za 38 zł. Prowizja to 5 zł, opakowanie i wysyłka razem 8 zł. Wynik: minus 1 zł na sztuce, mimo że na papierze „zarabiasz” 12 zł. Tani towar często nie udźwignie kosztu wysyłki. Ratunkiem bywa sprzedaż w zestawach, wyższa wartość koszyka albo przeniesienie kosztu dostawy na klienta, ale tylko jeśli rynek to zaakceptuje.

Wróćmy do przykładu A. Gdyby prowizja była o połowę niższa, czyli 5 zł zamiast 10 zł (to nadal tylko przykład), zysk wzrósłby z 13 zł do 18 zł na sztuce, czyli o prawie 40%. Stąd bierze się znaczenie kosztów platformy przy wyborze miejsca sprzedaży: na allee.pl prowizje są niższe, nawet o połowę w tej samej kategorii niż na największych platformach, a różnicę możesz zamienić na większą marżę albo niższą cenę. Pełną metodę liczenia znajdziesz w osobnych poradnikach o kalkulacji marży i o wpływie prowizji na zysk.

Produkty z wysoką i niską marżą: jak ułożyć portfel

Wysoka marża jednostkowa zwykle idzie w parze z czymś innym: mniejszym obrotem, droższym wejściem albo większym wysiłkiem. Typowe przykłady to produkty pod własną marką, akcesoria, zestawy, towary specjalistyczne i personalizowane. Niska marża dotyczy zwykle towarów powszechnych i porównywanych ceną, jak popularna elektronika czy markowe produkty z szeroko dostępnej dystrybucji. Nie są złe, bo szybko się obracają i przyciągają ruch do oferty.

Sprawdza się podział na trzy grupy. Pierwsza to „kotwice”: produkty o niższej marży, ale dużym zainteresowaniu, dzięki którym klienci trafiają do Twojej oferty i zostawiają opinie. Druga to produkty zarobkowe o wyższej marży. Trzecia to akcesoria dokupowane do kotwic. Przykład: sprzedawca sprzętu do kawy zarabia niewiele na ekspresach, a więcej na filtrach, odkamieniaczach, młynkach i zestawach startowych, które klient chętnie dokłada do koszyka.

Pilnuj też obrotu kapitału. Towar o wysokiej marży, który leży rok, zarabia mniej niż towar o niższej marży, który wymieniasz co dwa tygodnie. Patrz więc na zysk z jednej sztuki razem z tempem rotacji. Jak czytać te wskaźniki, opisujemy w osobnym poradniku o wynikach sprzedaży.

Test małej partii: jak sprawdzić pomysł bez dużego ryzyka

Test ma odpowiedzieć na jedno pytanie: czy klienci kupują ten towar w cenie, która daje Ci zysk. Zamów tyle, żeby ewentualna wpadka nie zagroziła firmie. Jeśli dostawca narzuca wysokie minimum, negocjuj mniejszą partię na próbę albo poproś o próbkę przed zamówieniem. Zwykle chętniej zgodzą się ci, którzy liczą na dłuższą współpracę.

Zaplanuj test jak mały eksperyment z góry ustalonymi zasadami:

Miejsce testu ma znaczenie. Na marketplace z gotowym ruchem możesz wystawić ofertę bez budowania publiczności od zera. Jeśli masz już sklep, przydaje się integracja katalogu. allee Connect łączy się z WooCommerce jednym kliknięciem, ze Shoperem, IdoSell, PrestaShop i Shopify kluczem API, a z pozostałymi systemami plikiem XML lub CSV. Sklep zostaje Twój, a allee tylko czyta katalog, więc nowy produkt możesz sprawdzić bez przepisywania danych ręcznie.

Wynik testu to nie tylko sprzedaż. Zapisuj pytania klientów, uwagi w opiniach, zwroty, uszkodzenia i czas potrzebny na spakowanie jednej paczki. Interpretuj dane ostrożnie: test produktu sezonowego poza sezonem i test przy skrajnie niskiej cenie dadzą mylący obraz. Zanim zwiększysz zamówienie, upewnij się, że potrafisz uzupełnić stany i ceny bez ryzyka sprzedaży towaru, którego nie masz, o czym piszemy w poradniku o synchronizacji.

• Zapisz hipotezę i próg sukcesu przed startem, na przykład liczbę sztuk w sześć tygodni przy marży nie niższej niż założona.
• Zważ i zmierz próbkę, oceń jakość i sprawdź opakowanie.
• Wystaw ofertę z pełnym opisem, parametrami i dobrymi zdjęciami.
• Ustal cenę na podstawie kalkulacji, nie niżej niż cena minimalna.
• Mierz wyświetlenia, kliknięcia, konwersję, pytania, zwroty i uszkodzenia.
• Po zakończeniu testu wybierz: zwiększ zamówienie, popraw ofertę lub cenę, albo zakończ.

Typowe błędy i lista kontrolna przed zamówieniem towaru

Najczęstsze błędy są powtarzalne. Wybór produktu wyłącznie po niskiej cenie zakupu. Pominięcie wagi gabarytowej. Kupno dużej partii bez testu. Zbyt szeroki asortyment na starcie, czyli pięćdziesiąt pozycji po dwie sztuki, z których żadna nie zdobędzie opinii. Brak rezerwy na zwroty. Zakup towaru sezonowego za późno. Kopiowanie konkurenta bez własnej przewagi.

Zanim podpiszesz zamówienie u dostawcy, przejdź przez poniższą listę. Jeśli na któreś pytanie odpowiadasz „nie wiem”, wróć do analizy, bo to zwykle właśnie tam kryje się strata. Asortyment nie jest decyzją na zawsze: zapisuj wyniki, wyciągaj wnioski i co kwartał wymieniaj to, co się nie sprawdza.

• Czy widzę stały popyt na ten produkt, a nie jednorazowy szczyt?
• Czy wiem, czym moja oferta różni się od dziesięciu pierwszych konkurentów?
• Czy policzyłem marżę na jednej sztuce po wszystkich kosztach, łącznie z rezerwą na zwroty?
• Czy znam wymiary, wagę gabarytową i koszt wysyłki jednej paczki?
• Czy wiem, kiedy zaczyna się sezon i ile sztuk sprzedam nawet z rabatem?
• Czy produkt spełnia wymogi bezpieczeństwa i ma wymagane oznaczenia?
• Czy zaczynam od małej partii z zapisanym progiem sukcesu?