Darmowa dostawa: kiedy wliczyć ją w cenę i jak wpływa na sprzedaż

Dlaczego darmowa dostawa tak działa na kupujących

Kupujący inaczej odbiera cenę towaru, a inaczej koszt dostawy. Za produkt dostaje coś, co może wziąć do ręki. Za przesyłkę płaci „w powietrze”, bo nie dostaje niczego, co mógłby postawić na półce. Nawet kilkanaście złotych doliczone na ostatnim kroku koszyka bywa odbierane jak kara, a ta sama kwota ukryta w cenie produktu zwykle nikogo nie boli.

Działają tu co najmniej trzy mechanizmy. Pierwszy to niespodzianka na końcu: klient widzi na liście cenę 89 zł, a w koszyku 104 zł i czuje, że ktoś mu coś dołożył. Drugi to łatwość porównania. Gdy zestawia kilka ofert, ten sklep, który wprost pisze „darmowa dostawa”, wygrywa bez żadnych rachunków. Trzeci to prostota: jedna kwota, brak dopłat, mniej rzeczy do przemyślenia. Dlatego koszt dostawy jest jednym z częstszych powodów, dla których ludzie zostawiają pełny koszyk.

Z tego wynika wskazówka i zarazem ostrzeżenie. Darmowa dostawa działa na wyobraźnię, ale kurier wystawi Ci fakturę niezależnie od tego, jak nazwiesz usługę w sklepie. Jeśli koszt nie trafi do ceny, trafi do Twojej marży. Cała sztuka polega na tym, żeby to była decyzja, a nie przypadek.

Ile naprawdę kosztuje darmowa dostawa: rachunek na przykładzie

Weźmy przykład z okrągłymi liczbami, które służą tylko do zilustrowania mechanizmu. Produkt sprzedajesz za 100 zł, kupujesz go za 60 zł. Załóżmy prowizję marketplace na poziomie 10%, czyli 10 zł, a pakowanie (karton, taśma, etykieta, czas) wyceniasz na 3 zł. Zostaje Ci 27 zł marży na sztuce, jeśli klient sam płaci za przesyłkę. Gdy ogłaszasz darmową dostawę, a kurier kosztuje Cię 14 zł, z tych 27 zł zostaje 13 zł. Marża na zamówieniu spadła o połowę, choć cena w ofercie się nie zmieniła.

Jeśli chcesz utrzymać marżę 27 zł i sprzedawać z darmową dostawą, musisz podnieść cenę. Przy założeniu 10% prowizji wystarczy proste równanie: cena razy 0,9 minus 77 zł kosztów (zakup, pakowanie i przesyłka) ma dać 27 zł, czyli cena wychodzi około 115,60 zł. Zauważ, że podwyżka jest wyższa niż sam koszt kuriera, bo prowizja liczy się także od dołożonej kwoty. Sprawdź w regulaminie platformy, od jakich elementów zamówienia prowizja jest naliczana, bo zasady mogą się różnić.

Ten rachunek robisz osobno dla każdej grupy produktów, bo koszt przesyłki zależy od wagi i gabarytu, a marża od branży. Szczegółowy schemat liczenia znajdziesz w osobnym poradniku o kalkulacji marży na marketplace. Tu ważne jest jedno: patrz na marżę na zamówieniu, nie na marżę na produkcie.

• Cena zakupu lub koszt wytworzenia towaru.
• Prowizja platformy i koszty płatności (zależnie od zasad, które obowiązują w Twojej kategorii).
• Opakowanie i robocizna przy pakowaniu.
• Faktyczny koszt przesyłki według Twojej umowy z kurierem, z dopłatami za paliwo, gabaryt czy pobranie, jeśli występują.
• Średni koszt zwrotów i reklamacji w przeliczeniu na jedno zamówienie.

Cztery sposoby na darmową dostawę i ich konsekwencje

Darmowa dostawa nie musi oznaczać jednej, sztywnej zasady. Masz do wyboru kilka modeli i możesz je łączyć w zależności od asortymentu. Każdy inaczej rozkłada koszt między Ciebie a klienta i inaczej wpływa na zachowanie kupujących.

Model pierwszy, dostawa wliczona w cenę, daje najczystszy komunikat, ale wymaga dobrego pilnowania cen, bo klient widzi tylko jedną kwotę i porównuje ją z konkurencją. Model drugi, darmowa dostawa od progu, zachęca do większego koszyka, a koszt przesyłki rozkłada się na więcej sztuk. Model trzeci, darmowa dostawa na wybrane produkty, pozwala użyć jej jako haczyka przy towarach, na których masz zapas marży. Model czwarty, stała opłata dla wszystkich, wygląda najmniej atrakcyjnie, ale bywa najuczciwszy przy produktach ciężkich lub gabarytowych.

Nie ma modelu, który wygrywa zawsze. Najlepszy jest ten, który przy Twoich kosztach i Twoim asortymencie daje najwyższą marżę na zamówieniu przy akceptowalnej liczbie zamówień. Dlatego warto zacząć od jednego eksperymentu zamiast przebudowywać cały cennik naraz.

• Dostawa wliczona w cenę: prosto dla klienta, ale wymaga uwagi przy porównaniach cen.
• Próg darmowej dostawy: podnosi wartość koszyka, jeśli próg jest dobrze dobrany.
• Darmowa dostawa na wybrane produkty: dobra jako zachęta tam, gdzie marża jest wyższa.
• Płatna dostawa dla wszystkich: sensowna przy gabarytach lub bardzo niskich marżach, ale z mniejszą atrakcyjnością oferty.

Próg darmowej dostawy: jak go ustawić

Próg to kwota zamówienia, od której przesyłka jest bezpłatna. Jego rola jest podwójna: ma skłonić klienta do dołożenia czegoś do koszyka i jednocześnie sprawić, żeby koszt kuriera rozłożył się na większą sprzedaż. Zbyt niski próg oznacza, że dopłacasz do prawie każdego zamówienia. Zbyt wysoki działa jak zwykła płatna dostawa, bo większość klientów i tak go nie osiągnie.

Dobrym punktem wyjścia jest Twoja średnia wartość koszyka z ostatnich miesięcy. Jako regułę roboczą, a nie prawo natury, przyjmij próg wyraźnie powyżej średniej, tak by klient musiał dołożyć jeden dodatkowy drobiazg. Przykład: średni koszyk to 90 zł, więc testujesz próg 120 zł. Teraz sprawdź, czy marża z dodatkowego produktu pokrywa koszt przesyłki. Jeśli klient dokłada towar z marżą 10 zł, a kurier kosztuje 14 zł, próg nie zarabia sam na siebie i trzeba go podnieść albo zaproponować w koszyku droższy dodatek.

Dobrze działa pokazanie, ile brakuje do progu. Pasek w koszyku z napisem „Brakuje 25 zł do darmowej dostawy” oraz kilka propozycji uzupełnienia zamówienia zwykle robi więcej niż sam baner na stronie głównej. Pamiętaj, żeby dodatki miały sensowną marżę i były lekkie, bo inaczej przesyłka znowu zje zysk.

• Policz średnią wartość koszyka z ostatnich kilku miesięcy.
• Ustal próg powyżej średniej, tak by wymagał dołożenia jednej pozycji.
• Sprawdź, czy marża z dodatkowych produktów pokrywa koszt przesyłki.
• Przygotuj w sklepie kilka tanich, lekkich dodatków o dobrej marży.
• Po 4–6 tygodniach porównaj wartość koszyka, konwersję i marżę na zamówieniu z okresem sprzed zmiany.

Kiedy wliczyć dostawę w cenę, a kiedy lepiej jej nie wliczać

Wliczenie dostawy w cenę sprawdza się najlepiej przy towarach lekkich i niedużych, które łatwo wysłać paczkomatem, o średniej lub dobrej marży i dużej konkurencji. Jeśli klient i tak patrzy na cenę łącznie z przesyłką, nic nie tracisz, a zyskujesz prostszy komunikat. Dobrze działa to także tam, gdzie kupujący zamawia pojedynczą sztukę, bo próg nie ma wtedy jak zadziałać.

Przy tanich drobiazgach sprawa wygląda odwrotnie. Gdy zarabiasz kilka złotych na sztuce, przesyłka kosztuje więcej niż cały zysk, więc darmowa dostawa na pojedynczy produkt oznacza stratę. Tu lepiej działa próg albo sprzedaż w zestawach. Z kolei przy towarach ciężkich i gabarytowych koszt kuriera potrafi być ułamkiem ceny towaru, ale tak dużym, że wliczenie go w cenę podniosłoby ją ponad poziom konkurencji. Wtedy uczciwa, jasno podana opłata bywa lepsza niż sztuczne pompowanie ceny.

Zastanów się też nad zwrotami. Jeśli w Twojej branży odsetek zwrotów jest wysoki, jak przy odzieży czy obuwiu, darmowa dostawa podnosi koszty dwa razy: raz przy wysyłce, drugi raz przy rozliczeniu zwrotu. Zasady zwrotu kosztów reguluje prawo konsumenckie, więc dobrze je sprawdzić na gov.pl albo w materiałach UOKiK, zanim ustalisz własną politykę.

Jest jeszcze kwestia rozliczeń. Jeśli zmieniasz cenę, by wliczyć dostawę, ceny w sklepie i w ofertach marketplace powinny pozostać spójne. Przy integracji sklepu z allee przez allee Connect ceny są synchronizowane ze sklepem, więc zmiana ceny w sklepie przenosi się na oferty, ale i tak sprawdź, czy dotyczy to wszystkich kanałów, na których sprzedajesz.

Programy darmowej dostawy na platformach

Duże platformy zakupowe często mają własne programy, w których kupujący dostają darmową dostawę na wybrane oferty. Na allee jest to allee+, program darmowej dostawy dla kupujących. Dla Ciebie oznacza to, że część klientów patrzy na oferty właśnie pod kątem darmowej przesyłki, a oferty spełniające warunki programu mogą być dla nich bardziej atrakcyjne. Konkretne zasady uczestnictwa sprzedawcy, wymagania dotyczące czasu wysyłki czy rozliczenia kosztów sprawdzaj w panelu sprzedawcy i w regulaminie platformy, a nie w ogólnych poradnikach.

Zasada jest podobna na większości marketplace’ów: program ma swoje warunki, a ich spełnienie często wymaga sprawnej wysyłki i porządnych ofert. Zanim do niego przystąpisz, policz, jak darmowa dostawa wpłynie na marżę, zwłaszcza jeśli koszt przesyłki pokrywasz Ty. Jeśli platforma stosuje jakieś kryteria dotyczące czasu realizacji, połącz to z pracą nad sprawnym pakowaniem i wysyłką, o czym piszemy w osobnych poradnikach o czasie wysyłki i pakowaniu.

W tym rachunku pomaga niższa prowizja. Na allee prowizje są nawet o połowę niższe niż na największych platformach w tej samej kategorii, a oszczędność możesz przeznaczyć na pokrycie dostawy, na wyższą marżę albo podzielić ją między jedno i drugie. Jak to działa w liczbach, opisujemy w osobnym poradniku o prowizji i marży. Ważne, by decyzję podjąć świadomie, a nie z poczucia, że „tak trzeba”.

Jak komunikować darmową dostawę i nie wprowadzić klienta w błąd

Kupujący powinien przed złożeniem zamówienia widzieć całkowity koszt, razem z dostawą. Jeśli ogłaszasz darmową dostawę, warunki muszą być jasne: od jakiej kwoty, dla jakich produktów, przy jakiej formie dostawy. Ukryte wyjątki w drobnym druku kończą się negatywnymi opiniami i spadkiem zaufania, który kosztuje więcej niż jedna przesyłka. Jeśli masz wątpliwości, czy Twój komunikat jest zgodny z prawem, zajrzyj do materiałów UOKiK albo zapytaj prawnika.

Dobry komunikat jest krótki i widoczny w trzech miejscach: w tytule lub opisie oferty, na karcie produktu przy cenie oraz w koszyku. Nie ukrywaj go na dole strony. Na karcie produktu napisz konkretnie, np. „Darmowa dostawa od 120 zł”, zamiast ogólnego „korzystne warunki dostawy”. Jeśli darmowa dostawa jest wliczona w cenę, można to zaznaczyć wprost, ale nie obiecuj więcej, niż robisz.

Uważaj na łączenie darmowej dostawy z promocjami cenowymi. Jeśli obniżasz cenę, pamiętaj o zasadach dyrektywy Omnibus dotyczących informowania o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką, o czym piszemy w osobnym poradniku. Sama darmowa dostawa nie jest obniżką ceny towaru, ale nie powinna służyć do tego, by udawać atrakcyjniejszą ofertę, niż jest naprawdę.

Test, pomiar i najczęstsze błędy

Zmianę zasad dostawy traktuj jak eksperyment. Ustal, co chcesz osiągnąć: większy koszyk, wyższą konwersję czy lepszą pozycję w porównaniach cen. Zmień jedną rzecz naraz, np. wprowadź próg w jednej kategorii, i obserwuj wyniki przez kilka tygodni. Porównuj okresy o podobnym ruchu, bo sezon czy promocja mogą zafałszować obraz. W osobnym poradniku o wynikach sprzedaży opisujemy, jak czytać konwersję, wartość koszyka i rotację.

Najważniejszy wskaźnik to marża na zamówieniu po wszystkich kosztach, w tym przesyłce i zwrotach. Samo zwiększenie liczby zamówień po wprowadzeniu darmowej dostawy nie dowodzi sukcesu. Jeśli sprzedajesz więcej, ale zarabiasz mniej na każdej paczce i na koniec miesiąca masz niższy zysk, to była droga pomyłka.

Do najczęstszych błędów należą: darmowa dostawa na wszystko bez liczenia, próg zbyt niski, brak informacji o progu w koszyku, wliczanie dostawy w cenę towarów gabarytowych, ignorowanie kosztu zwrotów i zmiana ceny bez sprawdzenia, czy jest spójna we wszystkich kanałach. Sprawdź te punkty raz na kwartał, bo stawki kurierów i Twoja struktura sprzedaży się zmieniają.

• Darmowa dostawa na wszystkie produkty bez policzenia marży na zamówieniu.
• Próg tak niski, że prawie każdy koszyk go przekracza.
• Brak paska z informacją o brakującej kwocie do progu.
• Wliczanie dostawy w cenę ciężkich lub dużych towarów.
• Pomijanie kosztów zwrotów i reklamacji w rachunku.
• Zmiana ceny w jednym kanale bez sprawdzenia pozostałych.