Parametry i kategoria oferty: dlaczego kompletne dane podnoszą sprzedaż

Dlaczego kompletne dane to nie formalność

Wyobraź sobie klienta, który szuka kurtki zimowej męskiej. Wpisuje frazę, dostaje kilkaset wyników, więc włącza filtry: rozmiar L, kolor czarny, kaptur, określony przedział ceny. Każdy kliknięty filtr odrzuca oferty, w których to pole jest puste albo wpisane inaczej. Jeśli w Twojej ofercie rozmiar jest tylko w opisie, a kolor w tytule, to dla filtra ta kurtka nie istnieje.

To jest sedno sprawy. Przy niekompletnych danych nie przegrywasz ceną, zdjęciem ani opinią. Przegrywasz w momencie, w którym klient zawęża wyniki, a on robi to tym chętniej, im większy jest wybór. Im popularniejsza kategoria, tym bardziej filtry decydują o tym, co kupujący w ogóle zobaczy.

Dane oferty pracują w trzech miejscach naraz. W wyszukiwarce i filtrach decydują o tym, czy oferta się pojawi. W porównaniu z innymi ofertami pomagają klientowi zobaczyć różnice, a często także Twoją przewagę. Na stronie produktu budują zaufanie, bo kupujący widzi konkrety zamiast ogólników i rzadziej pyta o rzeczy, które powinny być jasne od razu.

Kategoria: pierwsza decyzja, która ustawia całą ofertę

Kategoria to nie tylko miejsce na półce. Od niej zależy, jakie parametry możesz i powinieneś uzupełnić, jakie filtry zobaczy klient oraz z jakimi ofertami będziesz porównywany. Ładowarka do telefonu wrzucona do ogólnej kategorii „akcesoria” nie dostanie pól takich jak moc czy typ złącza, a te właśnie wybierają kupujący.

Najczęstszy błąd to wybór kategorii „na czuja”, bo wydaje się podobna, albo wybór szerszej, bo jest łatwiejszy. Często kończy się to tym, że oferta trafia tam, gdzie nikt takiego produktu nie szuka, albo ginie w tłumie pozycji niepasujących do siebie. Drugi błąd to sztuczne wpychanie produktu do kategorii o większym ruchu. Klient, który trafi na niepasujący towar, od razu opuszcza stronę, a Ty zyskujesz wyświetlenie, nie sprzedaż.

Jak więc wybrać dobrze? Sprawdź, w jakich kategoriach umieszczają ten sam lub bardzo podobny produkt sprzedawcy z dobrą widocznością. Przejdź ścieżkę kategorii jak klient: czy po kliknięciu kolejnych poziomów trafiasz na produkty tego samego rodzaju? Jeśli masz wątpliwość między dwiema kategoriami, wybierz tę o węższym, bardziej konkretnym zakresie, o ile jest dla niej komplet parametrów.

• Wybieraj najbardziej szczegółową kategorię, która naprawdę pasuje do produktu.
• Sprawdź, czy kategoria udostępnia parametry, które opisują Twój towar.
• Nie umieszczaj produktu w kategorii tylko dlatego, że ma większy ruch.
• Przy produktach niszowych porównaj, gdzie umieszczają je inni sprzedawcy.
• Po zmianie kategorii przejrzyj ofertę ponownie, bo wymagane parametry mogą się zmienić.

Parametry i filtry: jak kupujący zawęża wyniki

Parametry to odpowiedzi na pytania, które klient zadałby sprzedawcy w sklepie stacjonarnym: jaki rozmiar, z czego wykonane, jaka moc, do czego pasuje. W ofercie online to pola, które zasilają filtry, tabelę porównania i część wyszukiwania. Pisanie „mocna wiertarka” w opisie niczego nie filtruje. Wpisanie momentu obrotowego, napięcia akumulatora i liczby akumulatorów w odpowiednie pola już tak.

Przykład: wiertarko-wkrętarka akumulatorowa. Kupujący o konkretnych potrzebach filtruje po napięciu akumulatora, liczbie dołączonych baterii, typie silnika i obecności walizki. Jeśli wpiszesz pierwsze dwa parametry i pominiesz resztę, Twoja oferta zniknie, gdy klient zaznaczy filtr „bezszczotkowy”, nawet jeśli taki silnik ma Twój model. Brak pola jest dla filtra tym samym co odpowiedź „nie”.

Przy uzupełnianiu trzymaj się kilku zasad. Wybieraj wartości z gotowej listy, gdy ją masz, bo własny zapis powoduje powstanie osobnej wartości w filtrze. Podawaj jednostki tak, jak podaje je system, bez dopisków. Nie wpisuj „brak” ani „inny”, jeśli znasz odpowiedź. Rozróżniaj parametry produktu od informacji o ofercie: gwarancja czy zestaw dołączonych akcesoriów to dane o tym, co klient dostaje, a nie o samym towarze.

• Najpierw uzupełnij parametry oznaczone jako wymagane, potem te, które widzisz w filtrach u konkurencji.
• Zawsze wypełniaj kolor, rozmiar, materiał, model i typ, jeśli dla kategorii istnieją takie pola.
• Korzystaj z wartości z listy zamiast własnych zapisów.
• Ten sam parametr wpisuj w całym katalogu identycznie.
• Dane wpisuj na podstawie karty produktu od producenta lub dystrybutora, a nie z pamięci.

EAN i GTIN: identyfikator, który łączy ofertę z produktem

EAN to numer z kodu kreskowego na opakowaniu. W handlu używa się też nazwy GTIN, która obejmuje różne długości takich numerów, a najczęściej spotykany w Polsce jest 13-cyfrowy EAN. Kod nadaje producent albo właściciel marki i jest on przypisany do konkretnego produktu w konkretnym wariancie. Dzięki niemu porównywarka, katalog czy platforma wiedzą, że Twoja oferta i oferta konkurenta dotyczą dokładnie tego samego towaru.

Dla Ciebie oznacza to dwie rzeczy. Po pierwsze, oferty z poprawnym EAN-em łatwiej dopasować do produktu i do innych ofert, co ułatwia klientowi porównanie i pomaga w uzupełnieniu danych. Po drugie, EAN pozwala szybciej weryfikować, czy w katalogu nie pomyliłeś modeli, bo dwa podobne warianty mają różne numery.

Zasady są proste. Wpisuj kod z opakowania lub od dostawcy. Każdy wariant, na przykład kolor albo pojemność, ma własny numer. Nigdy nie wymyślaj kodu i nie pożyczaj go od innego produktu, bo to prowadzi do błędnych dopasowań i skarg klientów, którzy dostali coś innego niż w ofercie. Jeśli sprzedajesz wyrób własny, rękodzieło albo towar bez kodu, nie zastępuj go niczym na siłę. Zgodnie z regułami danego kanału zostaw to pole puste albo użyj opcji „brak kodu”, o ile jest dostępna.

Jedna wyjątkowo częsta przyczyna błędów jest czysto techniczna. Arkusz kalkulacyjny potrafi zamienić długi numer na zapis naukowy albo obciąć zera z początku. Zanim wyeksportujesz plik, ustaw kolumnę z kodami jako tekst i sprawdź kilka losowych pozycji. Dobrze też porównać wybrane kody z opakowaniami w magazynie.

Marka: pole, które wygląda na drobiazg

Marka jest jednym z najczęściej używanych filtrów, szczególnie w elektronice, kosmetykach, odzieży czy narzędziach. Klienci szukają „Bosch”, „Samsung”, „Nivea”, a nie opisu typu „markowa wiertarka”. Jeśli pole marki jest puste albo wpisane z błędem, oferta nie pojawi się po wybraniu producenta. Co gorsza, literówka lub inny zapis tworzy w filtrze dodatkową, niby osobną markę z jedną ofertą.

Dlatego pilnuj jednej pisowni w całym katalogu: ustal wzorzec, na przykład zapis taki, jaki producent stosuje na stronie, i trzymaj się go przy każdym nowym produkcie. Przy imporcie z arkusza warto raz na jakiś czas przefiltrować listę unikalnych marek i poszukać duplikatów różniących się wielkością liter lub dopiskiem.

Jeśli sprzedajesz produkty własnej marki, wpisz ją konsekwentnie. To od razu pomaga w budowaniu rozpoznawalności i dobrze współgra z opisaniem swojego sklepu. Nie dopisuj do oferty cudzej marki jako „podobnej do” ani „typu”, żeby wejść w jej filtr. To wprowadza klienta w błąd, może naruszać prawa właściciela marki i prędzej czy później kończy się usunięciem oferty oraz problemami z reputacją.

Porównywarki i Google: te same dane pracują w wielu miejscach

Porównywarki cen i wyszukiwarki zakupowe działają na zbliżonym zestawie informacji: nazwa produktu, kategoria, marka, kod EAN, cena, dostępność, adres zdjęcia, często także wybrane parametry. Gdy pola są kompletne, system może zestawić Twoją ofertę z innymi i wyświetlić ją w odpowiednim miejscu. Gdy ich brakuje, oferta bywa odrzucana, trafia do niewłaściwej kategorii albo wypada z porównania.

Dla sprzedawcy wniosek jest praktyczny: nie przygotowuj danych osobno dla każdego kanału. Zadbaj o jedno, dobrze utrzymane źródło, czyli katalog w sklepie lub PIM-ie, i z niego generuj pliki dla pozostałych kanałów. Ten sam wysiłek poświęcony kategoriom, parametrom, kodom i markom zwraca się wtedy wielokrotnie: w wyszukiwarce marketplace, w porównywarkach i w reklamach produktowych.

Szczegóły techniczne pliku produktowego XML/CSV opisujemy w osobnym poradniku. Tutaj ważna jest zasada: jakość danych w pliku nie może być gorsza niż w sklepie. Jeśli w sklepie marka jest wpisana tylko w nazwie produktu, a nie w osobnym polu, plik wyśle puste pole. Zanim więc zaczniesz sprzedawać w kolejnym kanale, uporządkuj to u źródła.

Jak uzupełniać dane grupami, a nie pojedynczo

Przy katalogu liczącym kilkadziesiąt pozycji da się wszystko poprawić ręcznie. Przy kilkuset albo kilku tysiącach to już praca na tygodnie, więc potrzebny jest system. Najlepiej działa podejście grupowe: dzielisz produkty według kategorii i producenta, a w obrębie grupy poprawiasz ten sam rodzaj braków naraz, na przykład uzupełniasz markę dla wszystkich produktów jednego dostawcy albo przypisujesz kategorię całej serii.

Takie podejście ułatwiają też narzędzia integracji. W allee Connect katalog ze sklepu trafia najpierw do „poczekalni”, gdzie allee dopasowuje kategorie i parametry oraz pokazuje braki. Uzupełniasz je grupami, a nie pojedynczo, więc nie musisz otwierać każdej oferty z osobna. Jeśli sklep stoi na WooCommerce, połączenie wymaga jednego kliknięcia. Shoper, IdoSell, PrestaShop i Shopify łączą się kluczem API z panelu sklepu, a inne systemy plikiem XML/CSV, takim samym jak dla Ceneo czy Google. Sklep zostaje Twój, platforma tylko czyta katalog.

Kolejność prac ma znaczenie. Zacznij od produktów, które sprzedają się najlepiej albo mają największy potencjał, bo tam każda poprawka daje najszybszy efekt. Dalej weź kategorie, w których konkurencja jest największa, bo brak jednego parametru kosztuje tam najwięcej wyświetleń. Na końcu zostaw ogon asortymentu o niskiej rotacji.

• Wyeksportuj katalog do arkusza i dodaj kolumny kontrolne: kategoria, marka, EAN, liczba uzupełnionych parametrów.
• Posortuj produkty według sprzedaży lub marży i ustal, które grupy poprawiasz najpierw.
• Uzupełnij braki w obrębie grupy jednym ruchem, na przykład po producencie.
• Sprawdź losowo po kilka ofert z każdej grupy w widoku klienta.
• Zapisz zasady nazewnictwa, żeby kolejne produkty trafiały do katalogu już poprawnie.

Typowe błędy i szybka lista kontrolna

Większość problemów z danymi powtarza się u wielu sprzedawców. Dobrze je znać, bo zwykle da się je wyłapać w jedno popołudnie przeglądu. Pierwszy to dane przeniesione z hurtowni bez sprawdzenia: nazwa producenta wpisana wielkimi literami, kategoria spoza słownika platformy, parametry po angielsku. Drugi to tytuł pełen informacji, które powinny trafić do parametrów, na przykład kolor, rozmiar i materiał wpisane tylko w nazwie.

Trzeci błąd to niespójność między wariantami. Jedna koszulka w czterech kolorach ma cztery różne zapisy koloru, na przykład „czarny”, „Czarna”, „black” i „czern”. Dla filtra to cztery różne wartości, więc część klientów nie zobaczy części wariantów. O samej organizacji wariantów piszemy w osobnym poradniku, tu pilnuj tylko tego, żeby wartości były jednolite.

Czwarty to dane niezgodne z rzeczywistością. Parametr podany „na oko”, błędny wymiar, kolor z katalogu, który różni się od zdjęcia. Takie rzeczy kończą się zwrotami i reklamacjami z powodu niezgodności towaru z umową, a to koszt, którego nie pokryje żadna widoczność.

• Czy kategoria jest możliwie najdokładniejsza i zgodna z rodzajem produktu?
• Czy wszystkie parametry wymagane i najczęściej filtrowane są uzupełnione?
• Czy marka jest wpisana w osobnym polu i zawsze identycznie?
• Czy każdy wariant ma własny, poprawny EAN, jeśli producent go nadał?
• Czy wartości parametrów pochodzą z listy lub są zapisane jednolicie?
• Czy dane zgadzają się z opakowaniem, kartą produktu i zdjęciami?
• Czy plik lub integracja przekazuje te same pola, które masz w sklepie?

Jak sprawdzić, czy uzupełnienie danych się opłaciło

Poprawianie danych jest nudne, więc łatwo je odkładać. Pomaga zmierzenie efektu na małej próbie. Wybierz jedną grupę produktów, na przykład kilkanaście ofert jednej kategorii, zapisz przed zmianą liczbę wyświetleń, wejść w ofertę i zamówień z okresu kilku tygodni, a potem uzupełnij dane i porównaj ten sam okres po zmianie. Nie zmieniaj w tym czasie ceny ani zdjęć, bo nie będziesz wiedzieć, co zadziałało.

Przykład liczbowy, wyłącznie ilustracyjny: załóżmy, że 20 ofert miało 1000 wejść miesięcznie i 20 zamówień, czyli konwersję 2%. Po uzupełnieniu parametrów wejść jest 1300, a zamówień 32. Konwersja wzrosła do ponad 2,4%, a do tego wzrosła liczba odwiedzin. To nie jest obietnica takiego wyniku, tylko schemat, jak wyciągać wnioski. Twoje liczby będą inne, ale metoda jest ta sama.

Obserwuj też sygnały pośrednie: spadek pytań od klientów o podstawowe cechy produktu, mniej zwrotów z powodu rozbieżności z opisem i mniej błędów odrzuconych w imporcie. Jeśli po poprawkach te wskaźniki się poprawiają, to znak, że dane robią swoją pracę. Z tego, co działa, zrób standard dla wszystkich nowych produktów. Wyższa widoczność dzięki lepszym danym to jedno, a kolejne kroki, takie jak tytuły i opisy, opisujemy w osobnych poradnikach.