Price Confusion: Verwirrender Preisaktionismus im Einzelhandel

„20% auf alles – außer Tiernahrung“, „24 Monatsraten zu 99€, keine Anzahlung“, „Nur diese Woche: 3 zum Preis von 2“. Preisaktionen dieser Art finden sich heutzutage in nahezu allen Bereichen des Einzelhandels. Unternehmen versuchen damit, die Aufmerksamkeit und das Interesse der Konsumenten zu wecken und sie zum Kauf der eigenen Produkte zu beeinflussen. Doch erreichen Unternehmen durch die Ausweitung ihrer Preisaktionen die Konsumenten auch wirklich besser? So erfordert der zunehmende Preisaktionismus von den Konsumenten, dass sie eine immer größer werdende Informationsmenge bewältigen müssen, um eine optimale Kaufentscheidung treffen zu können. Wird es daher für die Konsumenten nicht zunehmend schwieriger, den Überblick zu behalten?

Ausgehend von der Feststellung, dass eine zu große, zu komplexe oder zu unklare Informationsmenge bei Konsumenten Verwirrung verursachen kann, klärt das Buch darüber auf, welche Rolle dem Preis dabei zukommt und welche verschiedenen Preisstrategien zu Verwirrtheit, also zu Price Confusion, führen.

Der Autor stellt dazu zunächst das Marketinginstrument der Preispolitik vor und ordnet es in den Marketing-Mix ein. Er verdeutlicht die besondere Bedeutung der Preispolitik und den damit verbundenen hohen Stellenwert des Preises im Einzelhandel. Durch eine Darstellung der kognitiven Prozesse des Preisverhaltens ermöglicht der Autor dem Leser zu verstehen, an welchen Punkten im Informationsverarbeitungsprozess Price Confusion auftreten kann. Es werden verhaltenswissenschaftliche theoretische Ansätze erläutert, die zur Klärung der Beziehung zwischen den kognitiven Prozessen des Preisverhaltens und der Entstehung von Price Confusion beitragen. Dadurch wird die Antwort auf die Frage nach dem, „wo“ im Informationsverarbeitungsprozess Verwirrung auftreten kann, um die Erkenntnis des „warum“ ergänzt. Die Auseinandersetzung mit den Theorien verdeutlicht, welche Probleme große, unklare und komplexe Informationsmengen mit sich bringen und damit zu kognitiven Überlastungserscheinungen bei den Konsumenten führen können. Aufbauend darauf konzipiert der Autor das Konstrukt Price Confusion und stellt motivationale, kognitive und situative Einflussfaktoren vor, die auf die Entstehung von Price Confusion einwirken. Erkenntnisleitend hierfür ist die Forschungsfrage, welche Auswirkungen das Konstrukt auf die einzelnen Phasen des Kaufprozesses hat. Dabei wird die Konsumentenperspektive gleichermaßen berücksichtigt wie die Auswirkungen für Unternehmen.

Zur empirischen Überprüfung des Konstruktes entwickelt der Autor unter Zuhilfenahme eines Fragebogens ein Experiment, das mit Konsumenten direkt am Point of Sale durchgeführt wird. Die Ergebnisse zeigen, dass Price Confusion auch in der Praxis auftritt und einzelne Preisstrategien und Preisdarstellungen die Konsumenten besonders verwirren.